Последовательность выполнения работы представлена в методическом указании к курсовой работе и состоит из трех разделов:

1. Рыночные стратегии

2. Комплексная оценка рынка и его сегментов

3. Стратегическое маркетинговое планирование

Рыночные стратегии формируются на основе практического опыта работы исследуемого предприятия и изучения главы 1. «Введение в стратегический маркетинг» и главы 2. «Рыночные стратегии» учебника, стр. 4-67.

В процессе формирования рыночных стратегий необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1 Действительно ли миссия отражает стремление предприятия в отношении продуктов / рынков.

2. Сформулированы ли рыночные цели.

3 Доступна ли информация по процессу достижения целей, осуществляется ли за этим процессом контроль.

4. Отвечает ли стратегия сформулированным целям.

5. Существует ли проблема или возможности, требующие изменения стратегии предприятия.

Формирование деловой стратегии – стратегий отдельных видов бизнеса, требует их дополнительного анализа:

1. Чем занимается предприятие (состав деятельности, состав стратегических видов бизнеса, специфические продукты / рынки).

2. Оценка стратегического вида бизнеса с использованием матрицы Бостонской консалтинговой фирмы.

3. Какова стратегия компании по каждому виду бизнеса, существует ли она.

Комплексная оценка рынка и его сегментов проводится на основе статистического материала по исследуемому рынку, на котором работает один из видов бизнеса вашего предприятия или статистического материала типовой ситуации из курсовой работы, а также изучения методики оценки рынка, представленной в главе 3. «Комплексное изучение рынка и его сегментов», стр.68-102.

В процессе выполнения комплексной оценки рынка и его сегментов необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1.Существует ли для производимой продукции соответствующие сегменты, ниши на рынке, представляющие интерес для предприятия.

2. Годовой прогноз продаж в рублях и в штуках.

3. Планируемый годовой прирост (за 5 лет).

4. Сколько конкурентов участвуют на рынке, и какие группы потребителей они обслуживают.

5. Демографические и социально-экономические характеристики покупателей.

6. Степень географической концепции.

7. Как люди решаются на покупку.

8. Анализ конкуренции. Для каждого продукта / рынка и каждого сегмента рынка, представляющих интерес для предприятия, определить:

· конкурентоспособность экспертно;

· долю рынка;

· тренд доли рынка (за пять лет);

· финансовую устойчивость;

· прибыльность;

· качество управления;

· уровень технологии;

· другие позиции (если есть)

9. Анализ продукта:

· по каким критериям идет развитие продукта;

· используемые способы продажи;

· какие факторы внешней среды влияют на объем продаж.

10. Обобщение конкурентного анализа рынка, сегментов рынка.

Были ли выявлены какие-либо потенциальные возможности предприятия в процесс анализа рынка:

· основные возможности предприятия;

· основные слабости предприятия;

· что необходимо для успеха на рынках сбыта;

· какие потенциальные преимущества перед конкурентами есть у предприятия;

· негативное влияние конкурентов;

· необходима ли переформулировка миссии в связи с выявленными возможностями.

11. Выявление проблем / решений:

· какие признаки видны в данной ситуации;

· какие основные решения надо предпринять;

· какие второстепенные проблемы надо решить.

12. Разработка альтернатив:

· какие действия приведут к удовлетворительному результату;

· можно ли эти действия объединять.

13. Выбор и формирование критериев:

· какие критерии необходимо использовать для оценки альтернатив;

· ранжирование критериев.

14. Оценка альтернатив:

· оценить каждую альтернативу по каждому критерию

· преимущества и недостатки этих альтернатив

15. Принятие решений в маркетинговой деятельности:

· какие действия должны быть предприняты;

· кто, что, когда, и где должен делать;

· каковы предполагаемые затраты и каков будет эффект;

· какие неожиданные обстоятельства могут помешать выполнению рекомендаций.

Стратегическое маркетинговое планирование выполняется по результатам комплексной оценки рынка и его сегментов с учетом разработанных рыночных стратегий предприятия, а также на основе изучения главы 4. «Разработка маркетингового плана и его основных структурных составляющих», стр. 103-116.

В процессе выполнения стратегического маркетингового планирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. Учитывают ли маркетинговые цели и стратегии потенциальные возможности развития отдельных видов бизнеса и его продуктов;

2. Разработаны ли комплексные направления поддержки стратегии маркетинга:

· продуктовая стратегия;

· стратегия каналов сбыта;

· ценовая стратегия;

· стратегия рекламы продвижения;

· стратегия взаимодействия с торговлей.

3. Сформированы ли стратегии по целевым рынкам, сегментам рынка:

· достаточно ли четко определены целевые рынки, сегменты.

· принята ли для каждого рынка определенная стратегия

· проанализированы ли для каждого рынка, сегмента спрос, конкуренция, основные тренды, потенциал.

· необходимо ли пере позиционирование или уход с какого-либо рынка, сегмента

· увязаны ли эти цели задачи на целевых рынках с общим стратегическим планом, обеспечены ли ресурсами.

· успешна ли ценовая политика задачи на целевых рынках.

· велик ли разрыв между желаемым и действительностью и что является причиной этого разрыва.

4. Стратегия маркетингового позиционирования.

· есть ли у предприятия стратегия позиционирования;

· доступны ли для ее обеспечения необходимые ресурсы;

5. Реализация маркетингового плана:

· стратегическое планирование и маркетинг

· маркетинговое планирование и организационная структура

· отсутствует ли случайности в выполнении планов

· требуются ли изменения маркетинговой структуры и управления.

6. Контроль и мониторинг. Используются ли такие основные критерии контроля и средства слежения за реализацией маркетингового плана, как:

· анализ цен и продаж;

· анализ и прогноз валовой и чистой прибыли;

· анализ ликвидности;

· анализ безубыточности;

· анализ эффективности вложений.

Результаты курсовой работы оформляются в виде отчета, который в структурном отношении должен включать следующие обязательные блоки в указанной последовательности:

· титульный лист

· задание

· введение- (2-5%) ( краткое описание объекта исследования)

· рыночные стратегии  (20%)- 1-ый этап работы

· комплексная оценка рынка и его сегментов  (35%) -2-ой этап работы

· стратегическое маркетинговое планирование .(30%) 3-ий этап работы

· заключение(5-10%)- основные выводы по работе

· список  использованной  литературы.

Объем работы может колебаться в пределах 20-40 страниц компьютерного текста 12 шрифта, отпечатанного через 1,5 интервала (60-63 знака в строке, 29-30 строк на странице) или 30-70 страниц рукописного текста. Иллюстрационный материал  делится на два типа: рисунки и формулы, имеющие отдельную сквозную нумерацию. Каждая иллюстрация должна иметь порядковый номер и название. Эта информация располагается над таблицами и под рисунками.

Итоговая аттестация:

Дается возможность применить полученные теоретические академические знания, а также приобретенные умения работы с инструментами стратегического маркетинга в курсовой работе к конкретному предприятию и рынку по заданной ситуации.

Ситуация: Предприятие по выпуску электрооборудования «Электропром»

Введение. Управляющие предприятия «Электропром» разделились во мнениях по поводу того, какие шаги предпринять относительно цены нового изоляционного соединения «Электрод». Одни высказались за снижение цены до 5 рублей за 1 кг. соединения для сохранения сужающегося рыночного пространства, другие полагали, что следует оставить цену 6 рублей. Увеличение прибыли, по их мнению, более чем достаточно компенсировало потерю объёма. Требовалось оперативно принять решение, чтобы сформировать прейскурант цен на следующий год.

Продукт и рынок. Изоляционное соединение «Электрод» продавалось огромному кругу предприятий-производителей для использования в электродвигателях. Предприятие не было точно осведомлено о размере рынка, но отдел продаж дал предположительную цифру объема продаж 52 млн. рублей к концу текущего года. Большая часть объёма приходилась на продажи «Электропрома» — 45%, а остальное приходилось в более или менее равной степени на 2-х конкурентов. Хотя все конкурирующие соединения предназначались для одной цели, соединение «Электрод» было прочнее, что обусловило предпочтение клиентов. Более того, у предприятия была солидная репутация в области электрооборудования и, по мнению некоторых клиентов, меньшая доля брака в партиях при более длительном сроке службы продукции.

Продажа и ценообразование. В конце каждого года предприятие «Электропром» распечатывало прейскурант цен на следующий год для клиентов и торговых агентов, которые на основании этих прейскурантов подписывали договора о годовых поставках с наиболее крупными клиентами. Агентам была установлена зарплата, и они продвигали продукцию предприятия в полном объёме; на долю предприятия приходилась лишь часть работы.

Конкуренты также до конца года не объявляли свои цены на следующий год и, казалось, ждали решения «Электропрома», прежде чем что-то предпринимать. До предыдущего года их цены всегда уравнивались с ценами «Электропрома», но после того, как предприятие год назад повысило цену за 1 кг от 5 до 6 рублей, ни один конкурент не последовал этому примеру. Это вызвало уменьшение рыночного пространства для «Электропрома», что представлено в таблице:

Аргументы менеджера по продажам. «Электрод» и аналогичные ему соединения появились всего 6 лет назад, тем не менее спрос на них, по мере вытеснения других соединений, возрос многократно. Специалисты по продажам полагали, что в будущем спрос станет более умеренным и будет пропорционален спросу на электродвигатели. В следующие 4–5 лет замещение этих соединений было маловероятно. Чтобы иметь более точную информацию по «Электроду» в отделе продаж просмотрели основные счета и выяснили у агентов по продаже, насколько они планируют увеличить объём продаж, а также выслушали их мнение о том, какие покупатели могут перейти к конкурирующим фирмам при изменении цен. Выяснилось, что общий рынок на следующий год составит предположительно 54 млн. рублей, при сохранении цен предприятием «Электропром» и конкурентами, и 55 млн. рублей, если «Электропром» решит снизит цену на «Электрод», как диктует конкуренция. Доля рынка «Электропрома» в первом случае была бы 21 млн. и 27 млн. рублей во втором. Если, с другой стороны, конкуренты повысят свои цены до цен «Электропрома», то общий объём продаж снизится до 50 млн., хотя на долю «Электропрома» будут приходиться всё те же 27 млн. рублей.

Менеджер по продажам сомневался, останется ли «Электропром» во главе конкуренции, и возможно дальнейшее 15%-е падение продаж на будущий год. Сохраняя текушие цены, полагал он, «Электропром» может потерять первенство на рынке и снизить свою долю на нём до 33,3%. Итак, он считал, что у предприятия нет иного выбора, кроме снижения цен.

Аргументы менеджера по производству. Противоположной точки зрения придерживался менеджер по производству. «Электрод» выпускался отдельно от другой продукции, и за его выпуск отвечал специально назначенный мастер; прибыль за эту продукцию указывалась в ежемесячных отчётах отдельно. Естественно, валовое производство предпочтительнее, но менеджер по производству подсчитал, что он добьётся более высокого показателя прибыли, если сохранится объём продаж.

Более того, он был уверен, что в скором времени конкурентам придётся  повысить цены, так как при меньших объемах производства их затраты больше, чем на «Электропроме», и это приведёт их к убыткам. Его аргументы основывались, прежде всего, на цифрах, отражающих производственные издержки на 1 кг продукции для различных объёмов. По его просьбе бухгалтерия подготовила информацию:

Взаимосвязь объемов выпуска и издержек производства

Примечания:

(1) Начисляются на прямые трудовые затраты (33,3%).

(2) Начисляются на заводские издержки (60%).

Требования к решению ситуации:

1. Назначить цену на продукцию предприятия «Электропром» на следующий год.

2. Дать обоснование назначенной цены.

Обоснования ситуации должны включать рассуждения, анализ и оценку рынка и предприятия.

Необходимо выделить важную информацию и использовать ее для принятия решений по ценовой стратегии маркетинга, используя цели и стратегии предприятия, его основных видов деятельности, его потенциальных потребителей и конкурентов, развитие рыночных стратегий и многое другое, что позволяет полнее представить и описать  ситуацию.

Основные вопросы, на которые необходимо ответить при обосновании назначенной цены

1. Что является причиной пересмотра цен. Почему изменяются цены. Выделить и найти ключевую проблему

2. Представить список всех возможных альтернатив. Определить их осуществимость по ресурсам и представить возможные результаты осуществления.

3. Выявить все факторы, которые будут влиять на принятие решения по предлагаемой альтернативе: потенциальный объем продаж предприятия а динамике, разброс цен, затраты, объем рынка в динамике, состояние конкуренции, величина прибыли, другие.

4. Какие действия должны быть предприняты и зачем. Необходимо указать основные доводы в пользу ваших решений, что необходимо сделать, используя маркетинговые рычаги.

5. Рассчитать финансовое положение предприятия для каждой из возможных альтернатив, Сделать окончательные выводы.

Предлагается расчеты по ситуации представить в следующей таблице: