Контрольная работа включает выполнение 3 заданий.

ЧАСТЬ 1. Оценить имидж любой организации

Выполняемые работы:

1. Выбрать объект описания имиджа (организация или достаточно обособленное подразделение внутри нее);

2. Определиться со своей позицией в отношении этой организации, т.е. от лица какой контактной аудитории будет проводиться Вами исследование.

3. Охарактеризовать свое общее впечатление об организации через ассоциации, которые возникают у Вас при ее упоминании (текст около 1 стр.);

4. Разложить общее впечатление на составляющие, характеризующие факторы, формирующие  для Вас (в соответствии с п.2) образ организации (Приложение А).

В таблице 1 опишите выбранные Вами факторы (12-15 факторов). В таблице 2 в колонке А те же факторы.

Таблица 1– Характеристика факторов формирования  имиджа организации

5. Оценить значимость факторов для формирования имиджа данной организации в Вашем представлении (в таблице 2 – колонка W, ранги  по убыванию значимости);

6. Идеальное в Вашем представлении состояние имиджа организации (в соответствии с описание в табл. 1) оценить  в таблице 2  в баллах (баллы 1-5, таблица – колонка X₁).

7. Оценить фактическое состояние факторов для организации  в баллах  1-5, в таблице 2- колонка Х₂).

8. Рассчитать взвешенные баллы в таблице 2 для идеального и фактического имиджа. Оценить их отличие (разность).

9. Сделать выводы: что, с Вашей точки зрения, можно было бы изменить в состоянии  характеристик организации для достижения идеального имиджа и какие маркетинговые  решения можно предложить  для формирования или поддержания  желаемого имиджа.

Таблица 2– Оценка имиджа организации

Выводы  по таблице:

1. Наиболее весомыми факторами, формирующими имидж фирмы являются: ….

2. Фактически состояние факторов: …..

3. Следовательно, факторами, которым руководство фирмы должно постоянно уделять внимание, являются следующие:

1) Соответствие предполагаемого качества качеству в реальной доставке;

2) Профессиональная компетентность технического персонала;

3) Соблюдение сроков поставки;

4) Пределы цен («ценовые потолки»);

5) Условия платежа;

6) Размеры возможных поставок.

ЧАСТЬ 2. Охарактеризовать организационную культуру данной  организации  по признакам:

Сделайте выводы:     

1) Каков существующий тип   организационной культуры?

2) Опишите целевую модель для формирования целевого имиджа фирмы.

3) Что надо изменить?

ЧАСТЬ 3. Анализ «силовых полей»  изменений

Выполняемые работы:

1. Определите  наиболее актуальные изменения, которые Вы хотите увидеть (желаемое состояние ситуации в фирмы).  По результатам частей 1 и 2.

2. Определите движущие силы «за», благоприятствующие изменению..

3. Определите сдерживающие силы «против», противостоящие изменению

4. Оцените силы  «за» и «против» по из значимости (сильный, средний, слабый)

5. Определите действия (мероприятия), которые,  по- Вашему  мнению, могут  помочь создать дополнительные движущие силы «за»

6. Определите действия (мероприятия), которые,  по- Вашему  мнению, могут   уменьшить мощь  сил «против» изменений

7. Определите ресурсы, которые Вам потребуются

8. Определите людей, которые  должны войти в команду по  решению  этих проблем

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Различают:

• Внешний имидж организации – представление, складывающееся об организации у субъектов за ее пределами: у клиентов, посредников и т.д.
• Внутренний имидж  организации – представления внутренних субъектов о своей организации: собственников, разных категорий персонала.

Структура совокупного имиджа организации включает:

1. Имидж продукта (услуги) - составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара – включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации – представления персонала о своей организации. Люди рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации–  представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как: внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: компетентность, социально-демографические характеристики, личностные поведенческие характеристики (доброжелательность, вежливость, внимательность, ответственность, общительность, аккуратность и т.д.) Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с работниками организации или по распространяемым слухам. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации – представления об организации по  зрительным ощущениям, фиксирующим информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

7. Общественный имидж организации – представления  об общественно значимых целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни. Формируется посредством информирования общественности таких аспектах деятельности как: спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д.

8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Формирование имиджа организации может осуществляться стихийно ( т.е. без специального направляющего плана действий. Результат здесь не предсказуем.) или целенаправленно (т.е. через конструирование желаемого имиджа и разработку системы взаимосвязанных механизмов, средств и программ, направленных на создание  имиджа и поддержание его необходимых составляющих).  Объективную информацию об имидже компании  можно получить только с помощью инструментов маркетингового исследования.

Исследование содержания имиджа организации включает две составляющие:

· Описательная (информационная), которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации.

· Оценочная, которая представляет собой  сопоставительную количественную и качественную характеристику отдельных факторов, влияющих на имидж  организации через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Для максимальной полноты анализа имиджа компании необходимо изучить  разные  контактные аудитории:

1. Потребители. Часто это самая главная контактная аудитория, соответственно, самый главный объект исследования. Основные методы исследования потребителей: фокус-группы,  глубинные интервью и опросы клиентов в форме личных формализованных интервью, наблюдение за поведением покупателей.

2. Персонал. Внутренний имидж предприятия является частью его корпоративной культуры. Зачастую внутренний имидж фирмы не совпадает с его внешним имиджем, а собственный персонал весьма негативно относится к предприятию, на котором работает. Это может происходить по разным причинам, но, безусловно, снижает трудовую мотивацию сотрудников и негативно отражается на результатах деятельности предприятия. Основной метод исследования персонала: анонимное анкетирование (письменный опрос).

3. Бизнес-сообщество. В эту категорию объектов исследования можно отнести деловых партнеров компании (прежде всего - поставщиков и посредников), журналистов местных и региональных СМИ,  руководителей местных или региональных общественных предпринимательских организаций, потребительских общественных организаций, возможно - чиновников. В данном случае речь идет об исследовании респондентов экспертного уровня компетенции. Основные методы исследования представителей бизнес-сообщества: легендированные личные или телефонные интервью, анкетирование (письменный опрос).

4. Конкуренты. Мнение конкурентов об имиджевых оценках изучаемой фирмы очень важно, так как позволяет до конца понять стратегию маркетинга конкурента. Представления конкурента о сильных и слабых сторонах другой фирмы позволяют прогнозировать маркетинговую активность конкурента, ее основные направления и возможные шаги. Основной метод исследования конкурентов: легендированные личные интервью.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Эта работа осуществляется средствами маркетинга: товарная политика (сервисная, в том числе), ценовая, организация продаж ( каналы сбыта), PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и общественными организациями, кадровая политика (управление трудовой мотивацией, обучением и т.д.),разработка визуальных атрибутов организации ( фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников...)