15.1. Проблемы, связанные с разработкой новшеств

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют, в то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. Новые товары все чаще терпят неудачу; на этапе запуска в производство компании отказываются примерно от 75 % новых товаров. Имеется несколько причин подобных неудач:

• руководитель "проталкивает" любимую идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования;
• сама идея была хороша, но переоценен объем рынка;
• готовый товар имеет конструктивные недостатки;
• рекламная кампания оказалась неэффективной; затраты на разработку оказались выше расчетных;
• конкуренты оказались сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров:

• В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих идей: практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования товаров, таких, как сталь, моющие средства и др.
• Острая конкуренция ведет к дроблению рынка на мелкие сегменты, что приводит к снижению сбыта по сравнению с ожидаемым, а значит и к понижению прибыли.
• Социальные и государственные ограничения в части безопасности и экологической совместимости.
• Дороговизна процесса разработки новых товаров из-за необходимости проработки нескольких вариантов осуществления идеи.
• Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств на их реализацию.
• Отставание по времени: часто случается так, что одновременно начинают разрабатывать одну идею несколько компаний, и тогда победа достается быстрейшему.
• Сокращение жизненного цикла товара, приводящее к затруднению окупаемости инвестиций: если новинка пользуется успехом на рынке, конкуренты быстро копируют ее.

Главным фактором успеха новшества на рынке является сам продукт, его оригинальность и высочайшее качество. Кроме того, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение товара на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром, тем новшество успешнее.

15.2. Эффективная организация разработки новых товаров

Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна эффективно организовать управление процессом его разработки. Прежде всего, высшее руководство (особенно крупной диверсифицированной компании) должно установить специальные критерии отбора идей новых товаров, затем определить объем средств, выделяемых на разработку нового товара. Результаты НИОКР столь непредсказуемы, что здесь не применимы обычные инвестиционные критерии. Некоторые копании идут по пути одновременного продвижения и финансирования как можно большего количества проектов в надежде, что хотя бы некоторые из них окажутся успешными. Другие определяют бюджет исследовательских и проектных работ, выделяя на них определенный процент от выручки, или расходуют ресурсы, ориентируясь на конкурентов. Некоторые компании определяют количество новых успешных товаров, после чего оценивают затраты на НИОКР, основываясь на опыте предыдущих разработок.

Каждая компания индивидуально решает вопрос об организации руководства разработкой новых товаров, выбирая одну из следующих организационных форм:

• Менеджеры по продуктам отвечают и за поиск идей. Занятость созданными товарами не позволяет им уделять должного внимания разработке новых товаров, кроме того, им не хватает необходимых знаний и умений.
• Вводится должность менеджера по новым товарам. Наличие такой должности дает возможность более профессионального подхода к разработке новых товаров, но не исключена склонность мыслить в основном в направлении модификации существующих товаров и расширения ассортимента.
• Создаются советы по новым товарам, состоящие из управляющих высшего звена.
• Создаются отделы новых товаров, в задачи которых входит генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом исследований и разработок, проведение практических проверок новых товаров и постановка их производства на коммерческую основу.
• Формируются венчурные группы по новым товарам, состоящие из представителей различных подразделений компании, освобождающихся от всяких прочих обязанностей, кроме разработки нового товара. Группа финансируется, получает место для работы и конкретные сроки для разработки новшества.

Наиболее сложным инструментом управления инновационным процессом является система поэтапных проверок. В конце каждого этапа получен-ные результаты оцениваются, прежде чем перейти к следующему этапу, отказаться от идеи или повторить данный этап работы, т. е. используется последовательное проектирование, которое обладает двумя весомыми достоинствами:

• ограничивается финансовый риск, связанный с инновационным процессом;
• упрощается контроль за ходом работ, т. к. оценка идет на каждом этапе соответствующими специалистами, а не одновременно различными специалистами.

Недостатком последовательного проектирования является то, что оно не позволяет быстро создавать новое изделие, т. к. общая продолжительность инновационного процесса равна сумме продолжительностей работ во всех участвующих подразделениях с учетом времени для принятия руководством решений о продолжении проекта после завершения работ в каждом очередном подразделении.

15.3. Генерирование идеи нового товара

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Существует множество источников новых идей:

• потребители, их нужды и желания (опрос потребителей);
• ученые, инженеры, конструкторы, изобретатели – люди, которые постоянно смотрят на мир с точки зрения идей, которые могли бы превратиться в новые товары;
• товары и услуги конкурентов, если на их основе произвести свои, но уже лучшего качества, более усовершенствованные;
• торговые представители и дилеры (находясь в постоянном контакте с потребителями, они знают их потребности и жалобы; часто первыми узнают о новых разработках конкурентов);
• высшее руководство компании, которое чаще выступает не как генератор идей, а как гарант возможностей того, чтобы сотрудники предлагали идеи и претворяли их в жизнь.

В творческом процессе существует большое количество различных методов генерации идей, рассмотрим некоторые из них.

Метод проб и ошибок. 
Cамый древний и наименее эффективный метод. Сущность его заключается в последовательном выдвижении и рассмотрении всевозможных идей решения определенной проблемы. Всякий раз неудачная идея отбрасывается и взамен ее выдвигается новая. При этом нет правил поиска верной идеи и ее оценки.

Метод контрольных вопросов.
Представляет собой усовершенствованный метод проб и ошибок. Сущность его состоит в том, что исследователь отвечает на заранее составленные вопросы, рассматривая свою задачу исследования в связи с этими вопросами. Вопросы отражают наиболее существенные проблемы, при этом не исключается возможность попадания в список и несущественных вопросов.

Перечисление признаков.
Cоставляется перечень всех качеств уже существующего товара, а затем делается попытка изменить каждое из них в целях получения усовершенствованного продукта.

Принудительное сочетание.
Предлагается совместно рассмотреть несколько предметов, чтобы найти между ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар.

Морфологический анализ.
Предлагает определить структурные параметры проблемы и изучить существующие между ними связи с целью найти какие-либо оригинальные сочетания. Метод дает возможность охватить исследованиями все неожиданные и необычные вопросы.

Любая инновация связана со стремлением уменьшить объем инвестиций и снизить степень риска, а эти две характеристики, в свою очередь, находятся в прямой зависимости от числа требуемых изменений.

Морфологический анализ проводится по схеме, состоящей из шести последовательных этапов:

1.    формулировки проблемы;

2.    постановки задачи;

3.    составления списка всех характеристик предполагаемого продукта;

4.    составления перечня возможных вариантов решения по каждой характеристике;

5.    анализа сочетаний;

6.    выбора наилучшего сочетания.

Пример морфологической карты приведен на рис. 15.1.

Рис. 15.1. Пример морфологической карты

Выбор лучшего варианта решения проблемы производится путем перебора всех вариантов без исключения, следовательно, это довольно трудоемкая работа. Общее число вариантов в морфологическом ящике равно произведению числа элементов на осях. В нашем примере количество вариантов равно 2·3·5·3·2=180. Метод был предложен швейцарским астрономом Ф. Цвики в 1942 г.

Метод мозгового штурма.
Этот метод известен также как "мозговая атака", или "конференция идей", был предложен американским ученым Алексом Осборном в 1955 г. В мозговом штурме участвуют 2 группы людей: генератора идей – люди с творческим мышлением, с фантазией и знаниями в области техники, науки и экономики и эксперты – люди с большим объемом знаний и критическим складом ума. Основа метода - это отделение процесса генерирования идей от процесса их оценки.

При генерировании идей нет никаких ограничений, идеи высказываются любые без всяких доказательств и технико-экономического обоснования. Сила мозгового штурма в запрете на критику. В этом и его слабость. Для выявления недостатков нужна критика. Метод может иметь различные модификации. Продолжительность штурма не более 20 минут. Численность каждой группы не превышает 6 человек.

Синектика.
Представляет собой метод поиска идеи путем атаки возникшей проблемы специализированными группами профессионалов с использованием ими различных аналогий и ассоциаций. Метод предложен американским ученым Уильямом Гордоном в середине 50-х гг. ХХ в. По мнению Гордона, во время мозгового штурма по методу А. Осборна идеи появляются слишком рано, когда еще не проработано достаточное количество подходов к проблеме. Метод основан на принципах мозгового штурма, но здесь участвуют постоянные группы специалистов, используются специальные приемы и организация процесса решения. Под решением проблемы понимается взгляд на нее со стороны, с какой-то новой точки зрения, так, чтобы сбить психологическую инерцию.

Все генерированные идеи сортируют на 3 группы: перспективные, сомнительные и бесперспективные. При отборе идей важно не совершить оши-ок двух типов: "Нет" – отвергнуть хорошую идею и "Да" – принять к разработке слабую идею. Цель отбора идей – как можно более ранний отсев неудачных предложений, т. к. затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом следующем этапе процесса.

15.4. Выявление мировых и отечественных тенденций развития науки и техники

Разработка стратегии в области НИОКР требует достоверного выявления и прогнозирования тенденций развития каждого поколения соответствующей техники и технологии. Для этого нужно уметь анализировать потоки научно-технической информации. Существует несколько методов выявления мировых и отечественных тенденций развития науки и техники:

• метод структурно-морфологического анализа, 
  предназначенный для выявления внутреннего состава предметной области и фиксации появления принципиально новых разработок (согласно Международной патентной классификации изобретений);
• метод определения характеристик публикационной активности,
  связанный с тем, что поток документов ведет себя как система, подчиняясь циклическому развитию;
• метод патентов-аналогов,
  суть которого состоит в том, что фирмы патентуют за рубежом только те идеи, которые имеют практическую значимость, что позволяет установить направленность деятельности ведущих фирм в развитии производственного потенциала;
• метод терминологического и лексического анализа
  базируется на предположении, что при использовании исследователями идей из других областей знаний происходит смена терминологического аппарата, что позволяет выявить зарождение принципиальных инноваций на ранних этапах и спрогнозировать направленность ожидаемых изменений. В лексическом анализе рассматриваются не конкретные термины, а словосочетания (лексические единицы);
• метод показателей 
  основывается на том, что каждая техническая система описывается набором показателей, которые в меру научно-технического прогресса совершенствуются, что отражается в документах.

Контрольные вопросы и задания по темам 1 - 2

1.    Перечислите формы выражения социального эффекта от внедрения новшеств.

2.    Каков механизм коммерциализации научно-технического эффекта новшества?

3.    Перечислите показатели экологического эффекта новшества.

4.    Из каких составляющих формируется экономический эффект?

5.    Какие задачи необходимо решить в процессе анализа эффективности инновационной деятельности ИО?

6.    Какие принципы рекомендуется соблюдать при проведении анализа?

7.    Основные этапы анализа эффективности инновационной деятельности.

8.    Перечислите основные причины, по которым новые товары не пользуются спросом.

9.    От чего зависит успех товара на рынке?

10.В чем заключается эффективная организация разработки новшеств?

11.Назовите источники новых идей.

12.Какие знаете методы, активизирующие генерацию идей?

13.В чем заключается сущность мозгового штурма?

14.Что представляет собой морфологическая карта?

15.Приведите примеры перечисления признаков товара, на основе которых можно создать новый товар. а.