Конкурентоспособность продукции – это характеристика товара, отличающая его от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность товара определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей с разным уровнем достатка.

С точки зрения анализа конкурентоспособности ее можно условно разделить на три следующие составляющие:

• назначение;
• функциональную эффективность (полезный эффект);
• экономичность потребления или эксплуатации.

Назначение товара определяет круг работ, для выполнения которых он может быть использован, а следовательно и круг его потенциальных покупателей, круг возможных изделий-конкурентов, т. е. нацеливает выпуск товара на конкретный сегмент рынка. Назначение товара является исходным направлением борьбы на рынке (за что и в каких условиях).

Функциональная эффективность и экономичность потребления, наряду с ценой, определяют позиции товара в уже заданных назначением товара условиях конкуренции. Функциональная эффективность и экономичность потребления, как и качество товара вообще, закладываются на стадии проектирования и изготовления и не могут (в отличие от цены) быть предметом оперативного воздействия в ходе сбыта. Возможности ценового воздействия на конкурентоспособность очень ограничены и определяются разницей между достигнутым уровнем продажных цен и ценами нижнего предела, обеспечивающими рентабельность производства. Достижение оптимального соотношения между качеством изделия и издержками производства также закладывается на стадиях разработки и изготовления.

Однако увязывать рыночные перспективы товара только с качеством и издержками производства представляется неверным. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность поставщика, его престиж, уровень технического обслуживания и др.

Таким образом, управлять конкурентоспособностью товара – значит обеспечивать оптимальное соотношение названых трех составляющих, кото-рые определяются такими базовыми производственными факторами, как технический уровень продукции, технический уровень производства, уровень организации производства и управления (см. рис. 13.1).

Для успешного продвижения товара на рынке организация должна иметь преимущества в конкурентной борьбе за счет использования своих организационных сил и опыта (конкурентной силы). Оценка конкурентной силы организации определяется на основе анализа ключевых факторов успеха (КФУ) и конкурентных критериев, которые делят участников рынка на лидеров и аутсайдеров. Исследование конкурентов и их сравнительная оценка (в баллах) являются основой для определения конкурентных преимуществ и возможностей организации и ее основных соперников.

В качестве конкурентных критериев необходимо использовать:

• преимущества во внешней среде;
• преимущества во внутренней среде;
• преимущества рыночные.

Рис. 13.1. Факторы, определяющие конкурентоспособность промышленной продукции

Количественную оценку конкурентоспособности товара можно осуществлять путем сравнения интегральных показателей качества, характеризующих способность товара удовлетворять определенные общественные потребности, и затрат на их удовлетворение у инновации и лучшего аналогичного образца-конкурента. Для этого необходимо:

• выбрать лучший образец, аналогичный по назначению и условиям эксплуатации с оцениваемой инновацией;
• определить перечень нормативных, технических и экономических параметров, подлежащих исследованию (см. табл. 13.1);
• сравнить (по каждой из групп параметров) имеющиеся параметры с соответствующими параметрами потребности, необходимыми потребителю;
• на основе единичных показателей рассчитать групповой показатель качества (полезный эффект товара).

Метод сравнения (расчет параметрического показателя) позволяет придать количественную оценку даже таким параметрам, которые не имеют естественной физической меры (наглядность, комфортность и др.).

Конкурентоспособность анализируемого товара определяется по формуле

      (13.1)

где K _ат – конкурентоспособность анализируемого товара на конкретном рынке в долях единицы;

Е _ат – эффективность анализируемого товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта / единица валюты;

Е _кт – эффективность лучшего товара-конкурента, используемого на данном рынке;

K₁,K₂,...,K_n – корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

Эффективность товара рассчитывается по формуле

      (13.2)

где Q – интегральный показатель качества товара по техническим параметрам;

q _i – единичный параметрический показатель по i-му параметру;

d _i – вес i-го параметра;

n – число параметров, подлежащих рассмотрению;

З _с – совокупные затраты за жизненный цикл единицы товара в условиях конкретного рынка, величина которых определяется по формуле

      (13.3)

где З_{м.ниокр} – стоимость маркетинговых исследований, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

З _отпп – стоимость организационно-технологической подготовки производства новшества;

З _изг – затраты на производство нового товара;

З _вн - затраты на внедрение нового товара у потребителя (диффузия);

З _эот – затраты на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонт (сервис) в t-году (без амортизации);

Т – нормативный срок службы товара;

З _ликв – затраты на демонтаж и ликвидацию элементов основных фондов в связи с освоением и внедрением нового товара (сопутствующие затраты).

Если эти затраты меньше доходов, то со знаком "минус", если больше – то "плюс".

Показатель конкурентоспособности анализируемого товара с конкури-рующим по техническим параметрам характеризует технический уровень товара:

      (13.4)

где K _ту – технический уровень товара;

Q _ат – интегральный показатель качества анализируемого товара;

Q _кт – интегральный показатель качества конкурирующего товара по техническим параметрам.

Единичный параметрический показатель q определяется по формуле

     (13.5)

где P – величина параметра реального товара;

P ₁₀₀ – величина параметра гипотетического товара, удовлетворяющего потребность на 100 %.

p – вероятность достижения параметра реального товара; вводится для получения более точного результата с учетом случайности, что позволяет снизить риск осуществления проекта.

Вес i-го параметра d (значимость параметра в общей оценке качества товара) оценивается с применением экспертных методов (например, метода расстановки приоритетов).

Конкурентоспособность организации определяется с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются, по следующей формуле:

(13.6)

где K _ij – конкурентоспособность i-го товара на j-ом рынке (см. формулу (13.1));

a _i – удельный вес i-го товара организации в объеме продаж;

b _i – показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации.

Для рынков промышленно-развитых стран b _i принимается равным единице, для остальных стран – 0.5.

Данные для расчета и анализа конкурентоспособности товара, организации (фирмы) и ее конкурентов, а также финансового состояния организации, привлекательности товара и др., позволяющие сформировать портфель новшеств и инноваций, представлены в табл. 13.1.

Таблица 13.1

Исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности товаров, организации и ее конкурентов (форма)