Маркетинг в системе управления фирмой

Фирма управляя сложной системой маркетинговых коммуникаций, поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. Маркетинговые коммуникации являются объектом исследования и разработки коммуникационной политики предприятия. Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематическое комбинированное использование совокупности информационных связей для поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий реализации продукции, рекламы, создания положительного образа предприятия и его деятельности, работы с персоналом.

Маркетинг представляет собой всеобъемлющее изучение рынка, потенциальных потребителей и всестороннее продвижение товаров (услуг) к этому потенциальному потребителю. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» — главная формула маркетинга.

Нужно не только произвести товар, но самое главное, доставить его потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большей степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. Основные элементы товародвижения включают:

1. Схемы распространения товара: самостоятельно, через оптовые организации, магазины и т.д.

2. Ценообразование: как будет определяться цена товара (услуги), какую прибыль собирается получить фирма, в каких пределах можно уменьшить цену, чтобы окупала расходы и в тоже время давала достаточную прибыль.

3. Реклама: каким может быть бюджет рекламы, в какой форме и какими средствами будет рекламироваться бизнес и товар.

4. Методы стимулирования потребителей: расширение рынков сбыта, увеличение объемов производства, совершенствование товаров (услуг), предоставление гарантий или дополнительных услуг клиентам и т.д.

5. Формирование и поддержание хорошего мнения о бизнесе: как и какими средствами добиться положительной деловой репутации товаров (услуг) и фирмы.

Коммуникационная политика является инструментом влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса, стимулирование сбыта, формирование имиджа компании. На современном этапе мирового развития значение коммуникационной политики для фирмы определяется следующими особенности состояния рынка:

• высокой насыщенностью рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;
• проблемами с созданием принципиально новых продуктов;
• высокими стандартами (обязательные требования, предъявлявляемые к продукту), затрудняющими дифференциацию продуктов через качество или цену;
• необходимостью экономического роста фирмы, которое находится в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя;
• простотой и доступностью передачи и получения информации различным каналами средств массовой информации.

Высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще недостаточны для распространения и закрепления продукта на определенной части целевого рынка. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Необходимо сформировать или усилить предрасположенность купить предлагаемый продукт, убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Информирование, убеждение, усиление или изменение предрасположенности покупателей — таковы цели коммуникационной политики фирмы. Для достижения этих целей компания использует средства неличной (реклама, связь с общественностью, поддержка продаж) и личной (прямой маркетинг)коммуникации. Эффективность инструментов коммуникационной политики на разных рынках товаров не одинакова. Фирмы, выпускающие потребительские товары, как правило, отдают предпочтение рекламе и только потом личной продаже. Предприятия по производству товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на прямой маркетинг, а оставшиеся деньги направляют на стимулирование, рекламу и на работу с общественностью.

Прямой маркетинг (англ.direct marketing — DM) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция DM предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущество DMзаключаются в избирательности, конфиденциальности, многообразии форм общения, возможности контроля за реакцией покупателей.

Формы прямого маркетинга:

• Магазинная торговля, основанная на принципах работы по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров.
• Персонализированная или внемагазинная торговля. Производитель продукта или работники торговли рассылают почтовые отравления ("директ мейл") потенциальным клиентам по специальному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственно-технического назначения.
• Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Эта форма торговли наиболее эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а так же на стадиях совершения акта купли-продажи.

Поддержка продажи или стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги). Цель стимулирования продаж заключается в изменении поведения потенциального потребителя.

• Привлекательность и информативность.
• Побуждение к совершению покупки.
• Приглашение к совершению покупки.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Мероприятия по поддержке продаж направлены на: потребителей, внутреннюю службу и торговую сеть.

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

• различные конкурсы и игры;
• предоставление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару, сезонные скидки;
• возможность получения приза, превышающего по стоимости покупку;
• распределение бесплатных проб или талонов на приобретение товаров по сниженной цене;
• гарантия возможности возврата;
• продажа в кредит.

Такие мероприятия направлены стимулирование желания приобрести продукт, т.е. на улучшение соотношения "цена — качество, воспринимаемого покупателями".

Поддержка сбыта в сфере торговли направлена на активизацию каналов распределения и обеспечивает фирме сотрудничество с оптовыми и розничными организациями в форме следующих приемов:

• зачет за покупку большого количества товара;
• зачет за включение товара в номенклатуру;
• премии за покупку определенного количества товара;
• подарки, сувениры с названием предприятия;
• поддержка акций торговли, связанная со снижением цен;
• оказание помощи торговле путем снабжения изделиями, используемыми в местах продажи (витрины, коллекции образцов, макеты, слайд-боксы, вывески);
• использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта.

Поддержка сбыта, направленная на внутреннюю службу фирмы, улучшает мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

• соревнование между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинги;
• представление информационных материалов — брошюр, фильмов и т.д.

Наибольший эффект дает поддержка продажи в сочетании с рекламой. Работа с общественностью (паблик рилейшнз ПР) — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Если фирме удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих ее групп общественности, то это существенно облегчит достижение поставленных целей.

Основными направлениями связей с общественностью являются:

• паблисити;
• создание и поддержание имиджа;
• сохранение имиджа в момент кризиса.

Паблисити - это формирование позитивной известности, положительной репутации и признания фирмы, ее персонала и ее деятельности. Имидж — это образ компании в представлении различных групп общественности. Имидж может быть различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении фирмы отличается. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем продаж, облегчает доступ компании к ресурсам (финансовым, трудовым, информационным и т.д.).

Методами работы организации с общественностью являются: отношения со средствами массовой информации (СМИ), участие в специальных мероприятиях, участие в общественной жизни. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как "четвертой власти". Специалисты службы ПР призваны оптимизировать отношения между своей организацией и СМИ, поддерживать баланс двухстороннего информационного взаимодействия. Главным принципом работы организации со СМИ является гибкость и адаптивность к ситуации. Реклама - это платная форма неличного представления и продвижения продукта. Реклама должна вносить определенный вклад в достижение целей организации. Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров (изменение объема сбыта, прибыли, доли рынка), а коммуникативные направлены на это лишь опосредованно (информирование потребителей, образование предпочтений, появление интереса и намерений обрести товар). Стратегия рекламной кампании предусматривает выбор эффективных средств распространения информации в рамках рекламного бюджета, использование их в определенной последовательности и в определенное время. Стратегия рекламной кампании должна быть основана на стратегии маркетинга — рациональном логическом построении, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.