С помощью анализа издержек можно понять условия, при которых те или иные варианты изменений цен являются для фирмы выгодными или нет. Это тем более важно, что порой ошибочный подход менеджеров к решению проблем оценки затрат при обосновании ценовых решений порождается самой вполне традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя чистой прибыли.

Упрощенно обычную логику финансового анализа можно представить следующим образом.

Выручка от продаж — Затраты на производство и сбыт товаров = Валовая прибыль

Валовая прибыль — Проценты за кредит= Прибыль до уплаты налогов

Прибыль до уплаты налогов — Налоги= Чистая прибыль

Сама эта схема расчета чистой прибыли формирует некую модель анализа цен менеджерами, стремящимися к максимизации чистой прибыли. Эта модель требует от менеджера, во-первых, максимизации выручки от продаж; во-вторых, минимизации затрат на производство и сбыт товаров; в-третьих, предельного сокращения процентных выплат за кредиты; в-четвертых, минимизации налоговых платежей, что по логике должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли.

Однако на практике не все обстоит так просто. Нередко на пути к прибыльному ценообразованию приходится принести в жертву величину валовой прибыли, но зато выиграть на еще большем снижении величины затрат.

По той же логике действуют и фирмы, занимающиеся продажей товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, каталогов или приема заказов по телефону. Да, абсолютная величина выручки от продаж у них снижается, но зато они получают еще большее снижение затрат за счет избавления от затрат на содержание магазинов и оплату торгового персонала. В этом же русле лежат и действия тех фирм, которые за неделю до уплаты налога на имущество объявляют распродажу по сниженным ценам. Они теряют в выручке от продаж, но выигрывают на экономии сумм налога, так как на дату его уплаты их имущество (в виде товаров на складе) сильно сокращается благодаря активизации продаж.

Таким образом, рациональный подход к анализу ценовых решений требует отказа от пошагового расчета чистой прибыли и перехода к последовательно-оптимизационному подходу. Его суть состоит в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы, соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат. Двигаясь по этому пути, мы придем к иной логике анализа финансовых результатов деятельности фирмы, а именно:

Выручка от продаж — Приростные, предотвратимые переменные затраты на производство и сбыт товаров= Валовой выигрыш

Валовой выигрыш — Приростные, предотвратимые постоянные затраты на производство и сбыт товаров= Чистый выигрыш

Чистый выигрыш — Прочие постоянные или невозвратные затраты = Прибыль до налогообложения

Прибыль до налогообложения — Налог на прибыль = Чистая прибыль

Преимущество такой логики финансового анализа состоит в том, что она побуждает менеджеров сначала концентрировать свое внимание на тех затратах, которые по своей природе являются приростными и предотвратимыми, а уж затем на затратах, которые являются неприростными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Только в такой логике задача максимизации чистого выигрыша как результата ценовой политики, действительно, оказывается тождественной задаче максимизации чистой прибыли вообще. Причина тому проста: вычитаемые из чистого выигрыша прочие постоянные или невозвратные затраты и налог на прибыль от вариантов ценовых решений не зависят.

Однако изложить логику такого финансового анализа легче, чем добиться реализации его на практике. Это связано с самой организацией финансовой отчетности в фирмах. Такая отчетность, как известно, составляется ежеквартально и ежегодно и опирается на информацию обовсем объеме произведенной и проданной продукции. Однако ценовиков не волнуют данные обо всем объеме произведенной продукции, им необходимы данные только о той части выпуска, которая будет затронута принимаемыми ими решениями. Например, если фирма планирует снижение цен на какой-то вид изделий, то необходима финансовая информация только о тех дополнительных количествах этих изделий, которые удастся продать благодаря пониженным ценам. И соответственно,если фирма планирует повышение цен, то необходимы будут данные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сократятся продажи, что приведет к уменьшению выпуска.

Таким образом, для обоснования ценовых решений необходимо вычленить из общего потока бухгалтерской информации только те данные, которые относятся к продукции, затрагиваемой такими решениями. Для того чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования, фирме необходимо обладать информацией о реальных удельных затратах на единицу продукции (услуг), которую она выпускает и ценами которой она должна управлять. Определение таких реальных удельных затрат требует внесения некоторых модификаций в процедуры учета затрат, применяемые бухгалтерами.

Определение относительного выигрыша в результате управления ценами

Почему, однако, для нужд ценообразования столь важно знать реальные удельные затраты на единицу продукции или услуг? На то существуют по крайней мере три причины.

1. Это самый важный шаг к созданию системы управления затратами и контроля за их динамикой, адекватной нуждам ценообразования. Дело в том, что обычно бухгалтеры более озабочены контролем за динамикой переменных затрат. Однако, как показывает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет уловить реальную динамику постоянных затрат, а ведь они включают условно-постоянные затраты, которые способны существенно сказаться на результатах ценовых решений.
2. Определение таких затрат дает менеджерам фирмы возможность определить минимальную цену, по которой фирма может позволить себе реализовать дополнительное количество данной продукции. При этом становится возможным принять подобное решение таким образом, чтобы это не исказило результаты ценовых решений относительно других товаров или услуг фирмы.
3. Появляется возможность определить величину выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара. А это для нас особенно важно, поскольку позволяет принимать действительно хорошо обоснованные и ведущие к росту прибыльности фирмы ценовые решения.

Показатель выигрыша ( contribution) — важнейший инструмент финансового анализа деятельности фирмы, даже более важный, чем показатель прибыли. Под выигрышем понимается все, что остается фирме из выручки от продаж единицы товара за вычетом переменных (прямых) издержек изготовления товара (оказания услуги). Именно из выигрыша (если он есть) фирма покрывает свои постоянные издержки. А все, что остается сверх этого, становится прибылью.

Наиболее корректная схема расчета величины выигрыша от продажи единицы товара описывается следующим уравнением:

C_U = MR — MC

где C_U — выигрыш от продажи единицы товара (unit contribution); MR — маржинальный доход от продажи товара (равен цене его фактической реализации (marginal revenue)); MC — маржинальные издержки производства или цена приобретения плюс удельные торговые издержки по организации продажи единицы товара (marginal cost).

Если мы теперь рассчитаем размер выигрыша фирмы в процентах к цене товара, то получим относительный показатель «выигрышности продаж», очень важный для управленческого анализа. По сути дела, он показывает ту долю абсолютной величины цены, которая способствует возмещению постоянных издержек фирмы, увеличению ее прибылей или сокращению убытков.

Следует отличать этот показатель от показателя рентабельности (прибыльности) продаж, который широко используется в системе финансового анализа (например, для анализа динамики финансовых результатов фирмы по годам или сравнения успешности деятельности различных фирм одной и той же отрасли). Однако рентабельность продаж характеризует среднюю долю прибыли в выручке от продаж (цене) после вычета всех видов затрат.

Между тем для обоснования ценовых решений, как мы установили выше, важны не столько средние, сколько приростные показатели. Они позволяют четко определить меру положительного или негативного влияния того или иного ценового решения на прибыльность фирмы в результате увеличения или сокращения продаж. А разница возникает из-за того, что даже при неизменных переменных затратах уровень прибыльности по дополнительно проданной продукции может быть выше средней величины, поскольку часть затрат фирмы являются по природе постоянными или вообще невозвратными. Таким образом, относительный выигрыш фирмы может быть еще определен нами как та доля цены дополнительно проданного товара, которая остается после покрытия дополнительных затрат на его производство и сбыт.

Если мы имеем дело с ситуацией, когда удельные переменные затраты для всего объема продаж, затрагиваемого нашим ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешностей рассчитать относительный выигрыш на основе сводных данных о продажах. Для этого нам надо вначале определить выручку от продаж и валовой выигрыш фирмы в результате роста объема продаж (напомним, что он равен выручке от продаж минус приростные, предотвратимые переменные затраты), а затем провести расчет на основе следующей формулы:

СМ_р = (TCM / SR) * 100

где CM_p— относительный выигрыш, % (percentage contribution margin); TCM— общий выигрыш от продаж, руб. (total contribution margin); SR — выручка от продаж, руб. (sales revenue).

Если же мы имеем дело с иной ситуацией, когда удельные переменные затраты при выпуске дополнительного количества товаров неодинаковы (например, часть этого количества выпускается за счет сверхурочной работы персонала, что сопровождается повышенной оплатой труда), тогда расчет надо вести по-иному.

Вначале надо определить удельный абсолютный выигрыш только для того объема товаров, который затрагивается нашим ценовым решением. Он (с некоторым упрощением, если мы не можем подсчитать маржинальные издержки) рассчитывается следующим образом:

С_а = P — C

где С_а— удельный абсолютный выигрыш, руб. (absolute contribution); Р — цена; С — переменные (прямые) издержки производства.

При этом, конечно, речь идет только о тех переменных затратах, которые необходимы для производства именно этого объема товаров и которые являются предотвратимыми. Определив удельный абсолютный выигрыш, мы можем теперь корректно определить величину относительного выигрыша и для ситуации, когда величины удельных переменных затрат различаются. Для такого расчета мы можем воспользоваться следующей формулой:

СМ_р = (СМ_а / Р) * 100

Относительный выигрыш по своей экономической сути характеризует степень влияния роста объемов продаж фирмы на ее прибыль. А значит, этот показатель позволяет прямо увязать маркетинговую политику с финансовыми результатами и принимать потому ценовые решения более обоснованно.

Так, чем выше относительный выигрыш для того или иного товара, тем легче фирма может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж. Понимая это, мы можем теперь воспользоваться показателем выигрыша для количественного анализа границ приемлемости ценовых решений.