Ценовая политика и стратегия фирмы, а также выбор метода ценообразования в значительной мере зависят от того, к какой отрасли народного хозяйства относится данное предприятие и какую продукцию оно выпускает. С этой точки зрения к числу факторов, оказывающих определяющее влияние на процесс формирования и уровень цены, относятся следующие:

•    вид рыночной структуры, в которой работает предприятие (совершенная конкуренция, монополия (естественная монополия), монополистическая конкуренция, олигополия);

•    эластичность спроса по цене (прямая и перекрестная);

•    возможность проведения ценовой дискриминации, в частности сегментации рынка;

•    вид продукта (изделие производственно-технического назначения, товары широкого потребления длительного пользования, предметы первой необходимости, услуги);

•    характер отношений купли-продажи;

•    специфичность факторов, механизмов и методов ценообразования;

•    степень государственного регулирования рынка и цен на данную продукцию.

Вид рыночной структуры определяет возможности предприятия с точки зрения свободы формирования уровня цены. Как известно, в условиях, близких к совершенной конкуренции, цена определяется рынком как равновесная между объемом спроса и предложения. Предприятие в этом случае принимает цену как данность, заботясь только о том, чтобы эта цена не оказалась выше затрат, и направляя усилия главным образом на их снижение. В этом случае цены на одинаковую продукцию, произведенную различными предприятиями, практически одинаковы, а возможности для проведения активной ценовой политики и ценовой дискриминации отсутствуют. В условиях монополии предприятие наоборот может устанавливать цену по своему усмотрению, ориентируясь на функцию спроса. Предприятие может осуществлять ценовую дискриминацию всех видов, активно использовать цены для достижения целей фирмы. При монополистической конкуренции возможности ценообразования ограничены существованием достаточно большого количества предприятий, производящих взаимозаменяемую продукцию. Причем чем выше степень уникальности продукции, тем больше монопольная власть фирмы и тем больше свободы в формировании цены она имеет, и наоборот. На олигопольном рынке существует тесная взаимосвязь нескольких крупных производителей, которые могут вести себя с точки зрения ценообразования по-разному. Как показывает «дилемма заключенных», фирма-олигополист, стараясь максимизировать прибыль, будет проводить активную ценовую политику, снижая цену. Однако это может привести к ценовой войне и резкому снижению прибыли всех фирм, действующих в отрасли, чего фирмы стараются избежать. Вместе с тем возможен и сговор между фирмами, что может привести к установлению высокой цены по принципу монопольной и ее поддержанию даже при отсутствии экономических причин для этого. Однако устный сговор ненадежен, а официально оформленное картельное соглашение преследуется по закону. Вследствие этого, опасаясь за свои доходы, олигополисты стараются не менять цены, сохраняя их «жесткость» даже при изменении конъюнктуры рынка.

Эластичность спроса по цене характеризует реакцию потребителя на изменение цены. В отраслях, где коэффициент прямой эластичности невысок, предприятия могут в целях максимизации прибыли активно повышать цены, и наоборот, там, где его величина значительно больше 1, рекомендуется снижать цены. В том случае, если на основании анализа коэффициента перекрестной эластичности прослеживается тесная связь между данным товаром и товарами-заменителями, предприятие должно вписать свою цену в существующую шкалу цен, так чтобы добиться максимизации объема продаж по установленной цене и получения целевой прибыли.

Возможность проведения сегментации рынка, существующая в отраслях, где предприятия обладают некоторой монопольной властью, позволяет проводить активную ценовую политику, дифференцируя уровень цены в зависимости от ряда факторов. В реальной хозяйственной жизни наиболее часто предприятия осуществляют ценовую дискриминацию второй и третьей степени (сегментацию рынка). Ценовая дискриминация второй степени предполагает установление скидок с цен при увеличении объема закупаемой партии товаров, а сегментация рынка — установление различных уровней цен в зависимости от того, для какой группы потребителей (по полу, возрасту, социальному положению) будет осуществляться реализация данного товара. Возможно также проведение сегментации рынка по трансакционным характеристикам, одной из которых является время. На практике такая сегментация приобретает вид установления цен, дифференцированных по времени потребления товара или услуги (сезонные изменения цен на рекреационные услуги, установление различных уровней цен на билеты в кино в выходные и будние дни, в дневное и вечернее время).

Вид продукта определяет особенности процесса его производства, распределения и потребления и, следовательно, особенности формирования цен. Так, если товары широкого потребления покупают отдельные индивиды, ценовая чувствительность которйх зависит от ряда факторов и может быть невысокой, то товары производственного назначения приобретаются специалистами по закупкам, которые хорошо информированы относительно особенностей и уровней цен всех интересующих их товаров, и могут вследствие этого остро реагировать даже на незначительное изменение цены.

Ценообразование в топливно-энергетическом и минерально-сырьевом комплексах находится под воздействием следующих факторов:

•    издержки определяются худшими естественными условиями добычи (производства) и транспортировки;

•    в ряде случаев ориентация на экспорт продукции добывающих отраслей обусловливает существенную взаимосвязь и взаимовлияние мировых и внутренних цен (ярко наблюдается в условиях России);

•    высокая степень государственного регулирования цен на продукцию естественных монополий (газ, электроэнергия);

•    наличие значительных цепочек посредников.

В процессе ценообразования на продукцию производственного оборудования надо учитывать следующие особенности:

•    спрос на такую продукцию является производным, т. е. определяется потребностями в конечном продукте, который изготавливается с их помощью;

•    принимая решение, фирмы-покупатели обращают внимание не только на продажную (прейскурантную) цену, но и на возможные затраты по эксплуатации и ремонту оборудования, в связи с чем особое значение приобретают неценовые факторы (уровень сервиса, организация поставок и технической поддержки);

•    степень чувствительности покупателей к уровню цен на оборудование предопределяется тем, что затраты на его приобретение входят в затраты и цену конечной продукции не одномоментно в полном объеме, а в течение длительного периода времени через амортизационные отчисления;

•    выбор метода ценообразования и ценовой стратегии в значительной мере зависит от степени новизны производственного оборудования и машин (новые, модифицированные, стандартные);

•    поскольку полезность продукции может быть определена объективно (на основе технической документации), то широкое применение получил параметрический метод ценообразования;

•    особое значение применительно к этому рынку имеет метод установления цен (открытые или закрытые торги, применение различных скидок, уторговывание прейскурантных цен).

Процесс формирования цен на продукцию сельского хозяйства находится под влиянием следующих факторов:

•    большинство сельских производителей работает в условиях, близких к совершенной конкуренции;

•    на цены на сельскохозяйственную продукцию значительное влияние оказывает соотношение спроса и предложения;

•    наличие природно-климатических и сезонных факторов формирования цен.

Ценообразование на рынке недвижимости находится под определяющим воздействием свойств недвижимости как товара особого рода. К ним можно отнести специфичность критериев отражения полезности (площадь помещения, комфортность), стационарность, долговечность, индивидуальность, государственную регламентацию сделок с недвижимостью. Отмеченная специфика определяет специальные методы оценки недвижимости — затратный (по затратам на сооружение), доходный (по возможному доходу от использования), аналоговый (по данным сравнительного анализа продаж аналогичных объектов).

Отдельно следует рассматривать вопросы формирования цен в сфере услуг. Неосязаемость, нематериальный характер услуги приводят к тому, что осложняется процесс формирования цены, как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения производителя. Это обусловлено тем, что в этом случае затрудняется выявление экономической ценности услуги как товара, так как с точки зрения потребителя невозможно оценить ее до получения и потребления соответствующей услуги. Поэтому потребитель, не имея возможности получить надежную информацию о ценности положительных или отрицательных отличий данной услуги, особое внимание обращает на соотношение цены безразличия (цены альтернативной услуги) и цены данной услуги, рассматривая последнюю как показатель качества. Производитель со своей стороны должен доказать потребителю наличие и значимость положительных отличий услуги (надежность, наличие сопутствующих услуг, удобство получения услуги, возможность экономии времени потребителя и т. д.), которые повышают ценность услуги и, следовательно, являются основанием для увеличения цены.

Неразрывность производства и потребления услуги, возникающая в связи с тем, что услуга всегда оказывается по требованию потребителя в момент его обращения и, следовательно, носит индивидуальный характер, требуют полного соответствия спроса и предложения на данном рынке в данный момент времени (здесь и сейчас).

При установлении цен надо также иметь в виду, что объем спроса населения практически во всех отраслях сферы услуг подвержен значительным временным колебаниям, более сильным, чем в мире материальных товаров. Это связано как с предпочтениями населения (отдых, например, преимущественно летом), так и с особенностями потребления услуг (в свободное от работы время). Таким образом, для целого ряда услуг объем спроса достигает максимума в определенные периоды времени: для курортов — конец недели или летние (зимние) месяцы, для театров — вечернее время, для музеев и парков отдыха — выходные дни. Поэтому для максимизации прибыли предприятие сферы услуг должно устанавливать более высокую цену в пиковый период и более низкую — в остальное время.

Производство услуг носит местный, локальный характер. Это означает, что различного рода ресурсы, используемые при производстве услуг, также имеют локальный характер. Использование местных трудовых и материальных ресурсов оказывает значительное воздействие на уровень затрат и цен предложения.

Иногда объем предложения находится под определяющим влиянием местных условий. Например, наличие и количество источников минеральных вод, естественных мест отдыха, туристско-экскурсионных объектов (уникальных памятников архитектуры или музейных коллекций) делает возможным само предложение этих услуг. Дефицитность такого рода услуг означает, что цены на них могут быть ограничены возможностями предложения и, следовательно, имеет смысл применение запретительных цен.

Индивидуальный характер производства услуги приводит к тому, что ее характерной чертой является непостоянство и изменчивость качества. Причем эти черты в сфере услуг модифицируются в связи с тем, что процесс производства и потребления услуг имеет определенную протяженность во времени. Следовательно, ценность услуги для потребителя зависит не только от результата оказания услуги, но и от процесса, который сопровождал или предшествовал потреблению (время ожидания, окружение (интерьер, другие клиенты), в которой происходит процесс потребления услуги, внимательность персонала, удобство расположения предприятия с точки зрения транспортной доступности и т. д.). Таким образом, в цене услуги должен найти отражение как результат, так и процесс оказания услуги, что может проявиться в дифференциации цен в зависимости от качественных параметров этих процессов (надбавка за срочность, за повышенное качество обслуживания).

Несохраняемость услуги (ее нельзя накапливать и перевозить), а также то, что услуга минует сферу обращения (процесс оказания и потребления услуги происходит одновременно и в одном и том же месте), приводит к изменению структуры цены. В подавляющем большинстве случаев цена услуги не включает в себя торговые наценки, как оптовые, так и розничные.

Однако право на получение услуги может быть реализовано через сферу обращения (приобретение билета в театр в театральной кассе, а тура — у турагента). В этом случае производитель оплачивает услуги посредников через скидки с конечных, установленных им розничных цен так, что потребитель не несет экономических потерь. Иначе говоря, специфика цены услуги заключается в том, что, будучи по структуре оптовой, она выполняет функции как оптовой, так и розничной цены.

Как известно, в настоящее время все цены делятся на свободные и регулируемые. Следовательно, государство в лице специализированных органов имеет право вмешиваться в процесс установления цен в ряде отраслей народного хозяйства (оборонная промышленность, отрасли, относящиеся к естественным монополиям: транспорт, коммунальное хозяйство, транспортировка нефти и газа и т. п.). В этом случае на продукцию (услуги) могут быть установлены фиксированные цены или введены ограничения на рост цен в течение определенного периода времени (обычно год) или уровень рентабельности. Такое регулирование имеет целью недопущение резкого роста цен на продукцию этих отраслей вследствие использования производителями своего монопольного положения.

Контрольные вопросы

1.    Какое влияние оказывают отраслевые особенности на уровень и структуру цены? Приведите примеры.

2.    Перечислите факторы, оказывающие влияние на уровень цены в отраслях топливно-энергетического, сельскохозяйственного и машиностроительного комплексов.

3.    Перечислите особенности услуги как товара.

4.    Дайте характеристику неосязаемости характера услуги.

5.    Что означает неразрывность производства и потребления услуги?

6.    Какие отрасли промышленности наиболее подвержены государственному вмешательству в процесс ценообразования?

7.1. Расчет цен в торговле

Часто оптовый или розничный продавец не может свободно рассчитать продажную цену на свои товары. Либо он в связи с конкуренцией не может превысить определенную продажную цену, либо производители рекомендуют для своих фирменных товаров ориентировочные цены, которые в действительности являются для розничного торговца предельными продажными ценами. Прибыль в таких случаях может быть определена позднее путем установления разницы между фактической продажной ценой и себестоимостью.

7.2. Ценообразование на услуги гостиниц

Гостиница — это предприятие, предоставляющее за плату временное жилье с его обслуживанием. Приказом Минэкономразвития РФ от 21 июня 2003 г. № 19 утверждено Положение о государственной системе классификации гостиниц, в соответствии с которым они подразделяются па категории от «без звезд» до «пять звезд». При этом учитывается структура номерного фонда (количество одно-, двухместных и многоместных номеров), уровень коммунального благоустройства номера, его площадь, количество, вид и площадь помещений общего пользования и предприятий общественного питания, наличие миогокомнатных номеров и дополнительных удобств (бассейн, сауна, пляж) и т. д.

Постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. № 490 были утверждены «Правила предоставления гостиничных услуг в РФ», где определено, что цены устанавливаются в соответствии с присвоенной гостинице категорией и уровнем обслуживания. Цена номера (места в номере), порядок и форма его оплаты устанавливается исполнителем в зависимости от уровня затрат, цен конкурентов и конъюнктуры рынка.

Учет затрат на производство гостиничного продукта (услуг) производится в соответствии с главой 25 НК РФ. Причем затраты должны учитывать категорию гостиницы. Например, затраты на приобретение форменной одежды в гостиницах, которым присвоен разряд четыре звезды и выше, учитываются в себестоимости оказываемых ими услуг, так как в соответствии с требованиями ГОСТа 50645-94 персонал таких гостиниц должен иметь форменную одежду.

Следует отметить, что подавляющая часть затрат на услуги гостиниц может быть отнесена к числу постоянных, не меняющихся при увеличении или уменьшении количества постояльцев (гостей). К таким затратам можно отнести большую часть затрат по заработной плате с отчислениями, амортизационные отчисления, арендную плату, плату за отопление, прочие затраты. К переменным относятся только затраты на водоснабжение (при наличии счетчиков потребления), электроэнергию, стирку белья, заработную плату персонала, непосредственно занятого обслуживанием проживающих (при резком увеличении их количества может появиться необходимость в найме дополнительных горничных, портье, рассыльных), а также затраты на покупку различного рода расходных материалов (стиральный порошок, мыло, шампунь и т. д.).

Вследствие этого безубыточная работа гостиницы возможна только в том случае, если число занятых номеров не меньше определенного количества. В практике для целей расчета условий безубыточности используют коэффициент загрузки гостиницы (использования номерного фонда), который исчисляется как частное от деления занятых номеров на общее количество номеров. Эмпирически определено, что гостиничное предприятие работает нормально в том случае, если его величина составляет не менее 70%. Коэффициент загрузки, при котором существует равенство доходов и расходов гостиницы, определяется как частное от деления средних условно постоянных расходов в расчете на 1 место на разность между ценой проживания в гостинице и условно переменными расходами на 1 место.

Для гостиниц, располагающих двухместными номерами, рассчитывается коэффициент двойной загрузки, который дает представление о качественной стороне использования номерного фонда. Он исчисляется как дробь, в числителе которой разность между числом постояльцев и количеством занятых номеров, а в знаменателе — число занятых номеров.

Особенностью ценообразования на услуги гостиниц является, с одной стороны, отсутствие жесткой связи между затратами на содержание номера и его ценой, так как практически невозможно точно определить затраты на содержание каждого отдельного номера. С другой — ценность номера для потребителя может быть прямо не связана с затратами на его содержание (удобство расположения гостиницы или номера, привлекательность вида из окна и т. д.). Поэтому при принятии окончательного решения об уровне цены принимаются во внимание такие факторы, как уровень спроса на услуги данной гостиницы, цены конкурентов и конъюнктура рынка.

Существует несколько методов определения цен на услуги гостиниц.

Первый метод предполагает расчет цены с учетом инвестиционных затрат, распределяя которые пропорционально количеству номеров можно определить среднюю цену за номер, которая впоследствии дифференцируется по категориям номеров и типам проживания. Главная цель такого подхода — определить нижний предел цены, при котором предприятие не будет иметь трудностей с возвратом кредитов.

Наиболее распространенным методом определения цены является ее расчет по формуле Хубберта, который позволяет при обосновании цены учесть не только затраты на содержание гостиницы, но и уровень загрузки и тип заселения. Последнее очень важно для стандартных гостиниц, номерной фонд которых составляют однокомнатные двухместные номера, в каждом из которых могут жить как два человека, так и один.

Очевидно, что при двойном заселении затраты будут несколько больше (дополнительный расход воды, электроэнергии, затраты на стирку белья и т. д.), а при одиночном проживании при более низких затратах уровень комфортности — выше.

Таким образом определяется цена одного номера при разных типах его заселения, с тем чтобы выйти на такой уровень выручки, который позволит покрыть затраты, заплатить налоги и получить соответствующую прибыль. Вместе с тем формирование цеп по этому методу требует от управляющего гостиницей большого опыта, так как разница в ценах за проживание-одним или двумя постояльцами определяется им самостоятельно с учетом комфортности проживания и уровня дополнительных затрат. Если цена номера включает в себя затраты на завтрак, то минимальная разница в ценах при разных типах заселения определяется ими.

В некоторых случаях расчет цен может быть произведен на основе данных о площади номера с дальнейшим уточнением по формуле Хубберта.

Для примера произведем расчет цены по формуле Хубберта.

1.    Характеристика гостиницы.

Количество номеров — 200.

Количество мест — 400.

Коэффициент загрузки гостиницы — 70%.

Коэффициент двойной загрузки (в номере живут два человека) — 40%.

2.    Смета затрат на работу гостиницы (годовая), в рублях:

Заработная плата — 1795684,0 руб.

Единый социальный налог (26,0% от фонда заработной платы) — 466877,8 руб.

Амортизация основных фондов — 72069,6 руб.

Износ нематериальных активов — 1811,2 руб.

Износ МБП — 63147,2 руб.

Затраты на электроэнергию — 263762,0 руб.

Затраты на холодное водоснабжение — 130381,4 руб.

Затраты на отопление и горячее водоснабжение — 345137,2 руб.

Затраты на аренду основных фондов — 784962,9 руб.

Затраты на стирку — 187546,8 руб.

Затраты на охрану (на входе и касса) — 225165,4 руб.

Абонентская плата за пользование телефоном — 55681,2 руб.

Плата за служебные междугородные телефонные переговоры — 62332,3 руб.

Плата за обслуживание лифтов — 12436,6 руб.

Плата за радиотрансляцию и обслуживание телевизоров — 24210,0 руб.

Затраты на материалы:

•    поэтажные службы — 91650,0 руб.;

•    хозяйственные службы — 47110,2 руб.;

•    ремонтно-эксплуатационные службы — 175853,4 руб.

Затраты на содержание автомобильного парка — 88801,0 руб. 

Затраты на канцелярские товары — 22665,4 руб.

Затраты на обслуживание кассовых аппаратов — 13282,2 руб. 

Затраты на обслуживание ксерокса — 5125,8 руб.

Затраты на консультационные услуги — 3330,0 руб.

Платежи за банковское обслуживание — 38 848,0 руб.

Оплата медицинского обслуживания — 2376,8 руб.

Прочие затраты:

•    содержание пожарной сигнализации — 37800,0 руб.;

•    затраты на рекламу — 45521,4 руб.;

•    налог на автомобильный транспорт — 12290,0 руб.;

•    затраты на ремонт ксерокса — 7190,6 руб.;

•    оплата юридических услуг — 4600,0 руб.;

•    затраты на чистку ковров — 1369,8 руб.;

•    затраты на обслуживание холодильников — 8034,0 руб.;

•    затраты на ремонт мебели — 8928,0 руб.;

•    затраты на обслуживание компьютеров — 9822,6 руб.;

•    затраты на ремонт вентиляции — 9810,0 руб.;

•    оплата мобильной связи — 5029,6 руб.;

•    платежи за вывоз мусора — 16562,0 руб.;

•    оплата услуг санэпидстанции — 7786,6 руб.

ИТОГО: 5173094,0 руб.

3. Расчет цены с помощью формулы Хубберта.

1)    определяем количество номеров, которые будут заняты в течение года при данном коэффициенте загрузки:

200 х 365 х 0,7 = 51100;

2)    определяем затраты на содержание номера:

5173094.0    / 51100 = 1012,35 руб.;

3)    определяем цену при условии, что норматив рентабельности составляет 40% от уровня затрат:

1012,35 х 1,4 = 1417,3 руб.; = 1417,0 руб.;

4)    определяем общую выручку от гостиницы за год:

1417.0    х 51100 = 7240870,0 руб.;

5)    определяем количество номеров, занятых соответственно одним и двумя гостями:

—    всего каждый день занято номеров: 200 х 0,7 =140,

—    из них двумя гостями: 140 х 0,4 = 56,

—    одним человеком: 140 - 56 = 84;

6)    определяем общий доход от сдачи номеров в течение суток:

1417.0    х 140 = 198 380,0 руб.;

7) менеджер гостиницы считает, что с учетом спроса на различные типы заселения разница между ценой при одиночном и двойном заселении должна быть 130 руб. Следовательно, можно рассчитать цену реализации одного места в номере при разных формах заселения.

Составим следующее уравнение:

84 х Р + 56 (Р + 130) = 198380,0 руб., где Р — цена места при одиночном заселении

Отсюда при одиночном заселении цена номера составит

1365,0 руб., а при двойном заселении — 1495,0 руб. или 747,5 руб. за одно место.

4. Расчет цен по сегментам рынка.

Важной частью ценообразования на гостиничные услуги является дифференциация цен по сегментам рынка с предоставлением скидок некоторым группам потребителей, что позволяет обеспечить более полную загрузку гостиницы и привлечь дополнительных постояльцев, выходя на новые сегменты рынка.

В этом случае расчет цен осуществляется на основе определения потенциальной средней цены номера, исчисляемой как средняя цена, которая может быть достигнута, если все номера будут сданы без скидок. Такой подход связан с тем, что на практике отель может иметь несколько базовых цен: при заселении номера одним и двумя гостями, с учетом третьего в номере, при заселении одного взрослого с ребенком и т. д.

Предположим, что всех проживающих в гостинице можно разделить на три категории: приехавшие индивидуально (составляют 40% всех проживающих в гостинице), участники конференций (35%) и туристы в группе (25%).

С учетом конъюнктуры рынка л маркетинговой стратегии гостиницы уровень скидки с цен участникам конференций составляет 10%, а туристам при групповом заселении — 20%. Уровень цен для постояльцев, не относящихся к указанным двум категориям, принимается равным 1.

Рассчитаем цену номера для разных сегментов рынка с учетом предложенных скидок:

1)    произведем расчет потенциальной цены номера без скидки:

1417,0 / 1(0,4 х 1) + (0,35 х 0,9) + (0,25 х 0,8)1 = 1548,6 руб.;

2)    с учетом скидок цены составят:

—    для постояльцев, приехавших самостоятельно: 1548,6 х 1 = = 1548,6 руб. ~ 1549,0 руб.,

—    для участников конференций: 1549,0 х 0,9 = 1394,1руб. ~ = 1394,0 руб.,

—    для туристов в группе: 1549,0 х 0,8 = 1239,2 руб. = 1239,0 руб.;

3) проведем корректировку цен по виду заселения (по формуле Хубберта) при условии, что коэффициент двойной загрузки для разных категорий постояльцев один и тот же.

Известно, что ежедневно в гостинице занято 140 номеров, из них постояльцами вне группы — 56, участниками конференций — 49 и туристами — 35.

Следовательно, доход от реализации номеров постояльцам первой категории составляет: 1549,0 х 56 = 86744,0 руб., участникам конференций: 1394,0 х 49 = 68306,0 руб., туристам при групповом заселении: 1239,0 х 35 = 43365,0 руб.

Исходя из величины коэффициента двойного заселения можно рассчитать количество номеров каждого вида заселения для каждой категории гостей.

Из 56 номеров заселенных постояльцами, относящимися к первой категории, в 22 живут по два человека и в 34 — по одному.

Следовательно, уравнение имеет вид: 34 х Р + 22 (Р + 130) = = 86744.

Отсюда цена номера при одиночном заселении составляет

1498.0    руб., а при двойном — 1628,0 руб., т. е. 814,0 руб. за место. Из 49 номеров, занятых участниками конференций, в 20 живут по двое и в 29 — по одному. Следовательно, уравнение имеет вид:

29 х Р + 20 (Р + 130) = 60306.

Отсюда цена номера при одиночном заселении составляет 1341.0    руб., а при двойном — 1471,0 руб., т. е. 735,5 руб. за место. Из 35 номеров, в которых проживают туристы, 14 заняты двумя постояльцами, а 21 — одним.

В этом случае уравнение имеет вид: 21хР+14(Р +130) = - 43365.

Следовательно, цена номера на одного — 1187,0 руб.. а на двоих — 1317,0 руб., т. е. 658,5 руб. за место.

В соответствии с законодательством РФ при реализации гостиничных услуг в цене должен учитываться налог на добавленную стоимость в размере 18%.

В этом случае прейскурант на услуги данной гостиницы будет иметь вид (табл. 7.6):

7.3. Ценообразование на бытовые услуги

7.3.1. Определение цен на услуги по индивидуальному пошиву изделий

Важной отраслью сферы услуг является бытовое обслуживание, частью которого являются предприятия, оказывающие услуги по индивидуальному пошиву одежды.

Бытовое обслуживание — отрасль, работающая в условиях конкурентного рынка. Поэтому при формировании цен учитываются не только затраты, но и конъюнктура рынка: уровень цен конкурентов, величина спроса, уровень цен на взаимозаменяемые товары (можно купить готовую вещь).

Формирование цены на изделие начинается с разработки модели. Базовые модели предлагаются ателье, и заказчик может сделать небольшие изменения: приталить, удлинить рукава или само изделие. Если же заказчик предлагает свою модель или высказывает желание, чтобы художник-модельер разработан вещь индивидуально, то в этом случае цена пошива резко увеличивается.

Надо иметь в виду, что изделие может быть сшито как из материала, имеющегося в ателье, тогда затраты на его приобретение включаются в себестоимость, так и из материала заказчика, тогда в калькуляцию они не включаются.

При разработке модели определяется расход материала, приклада (подкладка, флизелин, подплечники, нитки и т. д.) и фурнитуры в зависимости от размера. Кроме этого есть прямые расходы, которые всегда учитываются в цене (бирка, упаковочный пакет).

Заработная плата непосредственных исполнителей (закройщика и швей) определяется по нормам, рассчитанным на каждое изделие.

В состав постоянных расходов входит заработная плата управленческого персонала с отчислениями, расходы на аренду, канцелярские и прочие товары, оплату коммунальных услуг и некоторые другие. Сумма этих расходов распределяется на изделия согласно времени, затраченному на пошив соответствующего изделия, которое в свою очередь определяется на этапе разработки модели путем хронометрирования рабочего времени.

Величина прибыли значительно различается по модельному ряду. Если данное изделие является базовой моделью, то обычно величина рассчитывается на уровне 20-25% по отношению к себестоимости. Если же модель разработана модельером по индивидуальному заказу, то норма прибыли обычно определяется исходя из максимально возможной цены (уровня спроса) на это изделие. Если величина прибыли окажется недостаточной, то изделие не будет изготовлено.

В соответствии с законодательством РФ в ценах на услуги по индивидуальному пошиву изделий учитывается налог на добавленную стоимость.

В качестве примера рассмотрим формирование цены на женский жакет из полотна на подкладке (размер 52).

Сначала определяются прямые производственные затраты. Калькуляция в этом случае имеет следующий вид (цифры условные) (табл. 7.7).

Затем рассчитывается полная себестоимость изделия путем прибавления к прямым производственным затратам соответствующей части прямых (накладных) расходов. Пусть в нашем случае относимая на жакет часть прямых расходов равна 127 руб. Полная себестоимость пошива жакета в этом случае имеет вид:

275.16    + 127,00 = 402,16 руб.

Так как данное изделие является базовой моделью, то норматив прибыли установлен на уровне 25% к себестоимости изделия. Следовательно, величина прибыли в абсолютном значении составит:

402.16    х 0,25 = 100,54 руб.

Таким образом, с учетом НДС цена жакета будет находиться на уровне:

402.16    + 100,54 + 90,50 = 593,20 руб.

Как уже отмечалось выше, заказчик может внести некоторые изменения в конструкцию изделия. На эти изменения разрабатывается дополнительный прейскурант. Так, например, удлинение жакета на 5-10 см может стоить 40 руб., удлинение рукава до 5 см — 30 руб., а приталивание жакета обойдется заказчику в 65 руб. дополнительно.

Отдельно доплачиваются срочное изготовление, дополнительная примерка и выезд закройщика к заказчику.

При пошиве изделия по индивидуальным меркам составляется индивидуальная калькуляция с учетом дополнительных трудовых затрат закройщика и швей.

7.3.2. Определение цен на услуги парикмахерских

Парикмахерская «Ромашка» определяет цену на основе издержек производства с учетом цен конкурентов (цифры условные).

I. Расчет затрат на услуги.

Затраты парикмахерской включают в себя:

1.    Материальные затраты:

•    покупка косметико-парфюмерных товаров (шампуни, лак для волос, бальзам) — 22000 руб.;

•    оплата электроэнергии — 24 000 руб.;

•    оплата коммунальных услуг — 6000 руб.;

•    прочие — 6000 руб.

Итого: 59000 руб.

2.    Затраты на оплату труда.

Численность работающих составляет 12 человек, из них:

•    директор — 7500 руб.;

•    бухгалтер — 6700 руб.;

•    уборщица — 2000 руб.;

•    парикмахеры (6 человек) — сдельная с выработки;

•    маникюрша (1 человек) — сдельная с выработки.

В расчете на год заработная плата составит 572, 4 тыс. руб.

В этом случае отчисления в ЕСН составят 148,8 тыс. руб.

3.    Расчет амортизационных отчислений.

Стоимость оборудования составляет 987 тыс. руб., норма амортизации — 7,6%.

Сумма амортизационных отчислений будет равна:

987 х 7,6/ 100 = 75,0 тыс. руб.

4.    Прочие затраты составят 36,0 тыс. руб.

Итого общая сумма затрат составит: 59, 0 +572,4 + 148,8 +75,0 + + 36,0 = 891,2 тыс. руб.

И. Расчет себестоимости единицы услуги.

На основе анализа отчетных данных было установлено, что парикмахеры в течение года обслуживают не менее 4320 чел., а маникюрша — 2160 чел., что в сумме дает 6480 чел.

Таким образом, затраты на 1 услугу составят: 891200 / 6480 = = 137,5 руб.

III. Расчет цены услуги.

Сначала определяется минимальная цена услуги по следующей формуле:

где С — себестоимость единицы услуги; П — доля прибыли в цене.

По этой цене реализация услуги производиться не будет. Она используется для анализа как нижняя граница цены, ниже которой действующая цена опускаться не должна. В противном случае предприятие не получит необходимой прибыли.

Поскольку минимальная целевая прибыль по расчетам составляет 15%, то минимальная цена одной услуги должна в среднем составить:

Ц = 137,5/ 1 - 0,15 = 162 руб., при этом прибыль составит 24,5 руб.

Затем к минимальной цене прибавляется надбавка за услугу, которая зависит от уровня цен конкурентов и качества оказываемой услуги.

На женскую модельную стрижку она составляет 40%, что дает цену, равную 226,8 руб.

С учетом НДС (18%) цена услуги определяется на уровне 267,6 руб.

Обычно цены на этот вид услуг округляются до рублей и, следовательно, в прейскуранте уровень цены на услугу модельной женской стрижки будет равен 270 руб.

Некоторые парикмахерские используют другой подход к определению цены, основанный на том, что все затраты делятся на регулярные (расходы на материалы, заработную плату, аренду, коммунальные платежи и хозяйственные нужды, прочие), часть из которых является переменными, а часть (арендная плата) — постоянными, и капитальные (затраты на ремонт и приобретение оборудования).

Рассмотрим такой процесс формирования цены на основе такого метода на примере салона Незабудка (цифры условные).

1. Определение затрат на аренду и содержание салона.

Предположим, что в ней работают 6 парикмахеров, 1 маникюрша и 1 визажист.

Рабочий день парикмахера и маникюрши — 8 часов, а визажиста-косметолога — 7,5 часа. В месяц это составит 1651 час.

Учитывая, что затраты на коммунальные платежи, оплату управленческого персонала: директор, бухгалтер, администратор, уборщица (с учетом отчислений в ЕСН) составляют 52,0 тыс. руб. в месяц, можно рассчитать величину постоянной части регулярных затрат, приходящихся на 1 час работы мастеров. Она составит 52000 / 1651 = 31,5 руб.

Затем определяется величина этих затрат отдельно по видам услуг, с учетом длительности оказания конкретной услуги. Примерные данные можно представить в табл. 7.8.

Затраты по видам оказываемых услуг

Пусть эти цены определяются на следующем уровне:

•    женская стрижка с укладкой — 240 руб.;

•    химическая завивка — 220 руб.;

•    окраска — 275 руб.;

•    мелирование — 275 руб.

Таким образом, приняв долю заработной платы в цене услуги равной 25%, можно определить абсолютную величину заработной платы мастера в цене каждого вида услуги (табл. 7.9).

Затем производится расчет затрат на материалы по каждому виду услуг.

Например, для оказания услуги по стрижке с мытьем головы требуется (с учетом того, что продукция приобретается у фирм-поставщиков с 30% скидкой по сравнению с розничной ценой):

•    шампунь (15 мл) — 2,61 руб.;

•    бальзам (10 мл) — 1,74 руб.;

•    пена (10 мл) — 3,22 руб.;

•    лак (10 гр.) — 3,22 руб.;

•    прочие (3 гр.) — 1,77 руб.

Всего на сумму 12 руб. 56 коп.

Аналогично материальные затраты на химическую завивку составляют 19 руб. 51 коп., на окраску — 103 руб. 37 коп., на мелирование — 116 руб. 24 коп.

На основе этих всех вышеперечисленных расчетов составляется сводная таблица (табл. 7.10), на основе которой и принимается решение по установлению окончательного уровня цены.

В этом случае НДС уже включен в состав цены и уплачивается из разницы между ценой и затратами.

Как видно из таблицы, относительная величина разницы между ценой и затратами колеблется от 56,64% по услуге стрижка с укладкой до 9,82% в цене мелирования.

Таким образом, салон причесок может либо скорректировать цены, добиваясь примерно равного уровня рентабельности, или оставить их без изменения, ориентируясь на конъюнктуру рынка. Второе предпочтительнее, так как наиболее востребованная услуга (стрижка с укладкой) является наиболее прибыльной, что позволяет обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности салона в целом. А отказ от повышения цены на услугу мелирования позволяет сохранить спрос на эту услугу и поддержать определенный статус салона, как оказывающего все виды услуг.

7.3.3. Определение цен на туристическую услугу

В качестве примера рассчитаем цену туристической путевки в г. Анталья (Турция).

Цена рассчитывается из следующих условий:

Срок: 15 дней — 14 ночей в июле.

Количество туристов в группе, включая сопровождающего, — 40 человек.

Питание — полупансион (завтрак и ужин).

Проживание в курортном отеле (двухместные номера со всеми удобствами).

Транспорт — перелет регулярным рейсом Аэрофлота (Ил-86).

Трансфер: аэропорт г. Анталья — гостиница — аэропорт автобусом «Mersedes».

Смета расходов фирмы имеет вид:

1.    Затраты на перелет = цена билета х количество человек в группе.

Затраты на перелет = 175 х 40 = $7000.

2.    Затраты на проживание в гостинице, включая питание, = = цена номера х количество ночлегов х количество туристов.

3.    Затраты на проживание = 35 х 14 х 40 = $19600.

4.    Затраты на трансфер = цена трансфера на 1 туриста х число туристов в группе.

Затраты на трансфер = 10 х 40 = $400.

Итого: $27000.

5.    Затраты на услуги фирмы (бронирование мест в гостинице и авиабилетов, сопровождение группы) — 10% от общей суммы затрат на перелет, проживание и трансфер: 27000 х 0,1 = $2700.

Итого: $29700.

Исходя из конъюнктуры рынка и цен конкурентов, туроператор закладывает в цену прибыль в размере 10% к затратам.

Общая выручка = 29700 х 1,1 = $32670.

6.    Комиссия турагенту определяется в размере $50 в расчете на одного туриста.

Всего она составит: 50 х 40 = $2000.

Итого общая выручка должна составить: 32 670 + 2000 = = $34670.

7.    Цена тура на 1 человека в этом случае будет равна (расходы на сопровождающего от фирмы делятся на общее количество туристов в группе, т. е. на 39 человек):

Ц = 34670 / 39 = $889.

Турфирмы, оказывающие услуги по выездному туризму, от уплаты НДС освобождены.

Страховку и визу в аэропорту прибытия туристы оплачивают отдельно.

Туристическая фирма может предложить скидки с цены тура на ребенка (если он проживает третьим в номере), постоянным клиентам, при групповом заказе.